Canal
de recomendacion, medición,
escucha proactiva, y analítica predictiva
1. Las redes
sociales son un canal de recomendación,
no de venta
Las empresas que han tratado de vender ‘a la antigua’,
es decir, campaña de social ads, más oferta, han
obtenido unos resultados escasos (de ahí viene el
debate sobre si las estrategias en social media funcionan
o no).
Y por supuesto, convencerles de que tienen que cambiar el
enfoque al engagement y buscar la recomendación en
lugar de la venta, es un cambio de mentalidad demasiado radical.
Yo siempre he defendido que:
Las redes sociales son un canal de recomendación. “Empujan” a
la venta y esta ocurre fuera
¿Por qué no sirven para vender las redes sociales? ¿por
qué ‘sólo’ sirven como canal de recomendación?
Tan fácil como que los usuarios no están en ‘modo
compra’, los usuarios usan las redes sociales para
lo que estas se concibieron: como un sitio de ocio/social
(Facebook), informativo (Twitter), de networking (Linkedin),
etc. no como un supermercado online, para eso existen otros
canales.
El papel de las redes sociales es tratar de ayudar en el proceso
de toma de decisiones de compra. Por eso acudimos a ellas en
busca de consejos de nuestros contactos o bien para que la
propia marca nos solucione una duda.
En este punto, el objetivo de las empresas debe ser la
búsqueda
del engagement, la creación de relaciones sólidas
con sus clientes o potenciales clientes. Es decir, calidad
y no cantidad.
Lo que me lleva al segundo punto.
2. Las estrategias de las empresas son reactivas, no proactivas
Las empresas reaccionan cuando los usuarios se hacen fans,
comparten algo, muestran que les gusta, etc.
¿Qué problema tiene este enfoque?
Cuando el usuario interactúa con una marca, está a
punto o ya ha tomado la decisión de compra
Según estimaciones de la empresa DataSift (de Tim Barker)
cuando esta primera interacción tiene lugar, el usuario
ya tiene tomada el 60% de su decisión de compra.
Por lo que si tu marca no es la elegida, tienes pocas posibilidades
de convencerle. Y si resulta ser la elegida, el usuario va
a comprarlo fuera de la red social. El papel de la empresa
debe ser el de facilitador, no de vendedor.
Como consecuencia de este comportamiento las empresas basan
sus estrategias en hechos pasados. Ya que, en su mayoría
los follows o likes, representan decisiones tomadas, no
intenciones de compra.
Por supuesto que existen excepciones, pero si nos centramos
en la búsqueda de nuevos clientes y de ventas, esto
es lo que suele ocurrir.
Hasta aquí tenemos claro que:
Las redes sociales son una herramienta de recomendación,
que cuando las empresas interactúan con los usuarios
por primera vez, estos ya tienen su decisión de compra
prácticamente tomada y que por lo tanto el objetivo
de las estrategias debe ser la búsqueda del engagement.
Hemos visto que aprender a generar engagement es un escollo
salvable (formación y experiencia), pero aprender
a vender es otra cosa.
Entonces, ¿qué debemos
hacer para mejorar los resultados de las estrategias?
Respuesta:
Medición, escucha proactiva,
y analítica
predictiva
Fuente:LOS TRES PILARES DE LA NUEVA ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES
Tristán Elósegui